Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont les marques à expérimenter le potentiel du « shoppertainment », concept mêlant shopping en ligne et divertissement. Le live shopping offre la possibilité de recréer du lien entre consommateurs et enseignes dans l’e-commerce, en renforçant la relation client.

Phénomène commercial puissant en Chine, le live shopping – lancé en 2016 lors du Singles’ Day d’Alibaba (fête des célibataires, le 11 novembre)-, représente déjà 10% du volume de l’e-commerce chinois. Ce marché a enregistré une croissance annuelle de 121,5% en 2020 pour atteindre 154 milliards de dollars (source KPMG). «Nous devons nous adresser aux nouvelles générations de consommateurs via des canaux de communication adaptés, souligne Diaa Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères, plateforme en ligne d’accessoires de luxe. Le live shopping est la fusion entre le téléachat, les réseaux sociaux, l’entertainment et enfin la téléréalité.»

En France, le développement du live shopping a bénéficié du Covid et des confinements avec la fermeture d’une partie des magasins dits « non essentiels ». Les consommateurs achètent davantage en ligne depuis la crise sanitaire. Octobre 2020, le groupe Fnac Darty – pionnier sur le marché français – organise sa première session pour le lancement de la nouvelle Xbox de Microsoft, diffusée sur les sites marchands des deux enseignes et le réseau social Twitch. Le live shopping rassemble plus de 5 500 personnes. D’autres distributeurs lui emboîtent le pas : Leroy Merlin en partenariat avec la marque AEG, spécialiste dans les outils électroportatifs, Nocibé, Boulanger… Les géants de la tech s’y sont également mis: Instagram, Facebook, Pinterest, Amazon. Fin novembre, Twitter l’a expérimenté avec Walmart aux États-Unis, le numéro 1 mondial de la distribution.

Recréer un lien entre le consommateur et la marque dans l’e-commerce

«Le live shopping se duplique sur des typologies de produits très différents, pointe Arnaud Cartigny, vice-président en charge des activités conseil pour le secteur Retail de CGI Business Consulting. Toutes les marques sont convaincues par ce mouvement car il permet de récréer un lien entre le consommateur et l’enseigne dans l’e-commerce. Il rend vivant les conseils d’une fiche produit. La nouveauté réside dans l’interaction, la possibilité de poser des questions en direct.» 67% des Français se disent intéressés par cette nouvelle forme de commerce en ligne, selon une étude de Forrester Consulting, commanditée par AliExpress, publiée en février dernier. Les trois qualités mises en avant sont la confiance (assister en direct à une démonstration d’un produit), les prix et la possibilité de réaliser des achats instantanément. Ce mode de vente semble séduire particulièrement les jeunes femmes de moins de 25 ans. Elles sont 52% à afficher un intérêt pour celui-ci et 49% pensent y avoir recours dans les six prochains mois (étude OpinionWay pour Altavia, février 2021). L’attente des consommateurs envers le « shoppertainment » (concept mêlant shopping en ligne et divertissement) est plus forte autour de certaines catégories de produits, notamment l’électronique, la mode et les cosmétiques. «Nous concevons nos live comme des émissions de télé sur les sites des distributeurs, explique Antoine Leclercq, fondateur de Caast, solution d’animation commerciale digitale. Sur certains d’entre eux, nous avons réalisé plus de 200 000 euros de chiffre d’affaires en 60 minutes, notamment dans le secteur du high- tech.» Le live shopping permet d’être dans la réassurance avec la participation d’un ambassadeur de la marque, et souvent d’un influenceur en adéquation avec la cible. L’objectif reste de booster les ventes, en créant un sentiment d’urgence et donc une dimension émotionnelle. Le replay, en fonction des produits, est souvent un driver fort de transformation.